專題 在線數字音樂都在如何謀求變現

芭莎男士2020-05-10 09:16:36

網絡零售巨頭京東日前攜手恒大音樂、索尼音樂、太合麥田等十幾家國內頂尖唱片公司及互聯網公司奇虎360于北京舉辦“東樂計劃”發布會,計劃打造集數字音樂、實體CD銷售發行為一體的互聯網平臺,并且利用這一分發渠道重新推動整個產業鏈的變革。不獨是京東,阿里、網易、樂視等看似和數字音樂并無多少關系的互聯網巨頭,此刻都在積極謀求版權變現。



數字音樂能夠電商化嗎


5月,蝦米音樂宣布已經與數以十萬計的淘寶賣家達成相關的付費合作。主要的合作形式有,使用蝦米提供的付費背景音樂(15元/月),購買蝦米VIP權益卡贈送消費者、音樂人為商家提供軟性代言等多種方式。


蝦米音樂此舉,背后則是阿里巴巴這個電商巨頭的支持。正因為強大的背景支持,讓整個音樂交易變得更加有利可圖。蝦米方面就表示,淘寶和天貓賣家支付的商業費用中,獨立音樂人將獲得100%全額收益,蝦米音樂不參與分成。


而在過去,數字音樂很少走此類C2C路線。在數字音樂版權市場,分流行包銷和分成兩種模式,而獲取音樂內容主要有三個渠道,一是直接與唱片公司合作,取得正版音樂授權;二是通過與版權代理機構合作取得授權;三是與歌手和詞曲作者合作取得授權。這兩個形式互補成一個常見形態,比如說,唱片公司將音樂版權一次性打包賣給蝦米、百度音樂這樣的平臺,或者將音樂授權給音樂平臺方,按實際下載量分成收費。


阿里和京東用電商模式顛覆過去的數字音樂銷售途徑,并且有著更強的正版化能量。但其實,源自背后深刻的版權糾結。


一位業內人士告訴我:表面上看,唱片公司將版權一次性賣出,就沒有了糾紛,可結果并非如此。許多歌曲等平臺發布上網后,歌手就來找麻煩了,原因竟然是唱片公司實際不擁有歌曲的網絡版權。還有極個別的公司,將本不屬于自己公司版權所有的歌曲,也賣給平臺,導致后續的許多麻煩。



數字音樂的電商化,不僅僅是阿里巴巴和京東這樣的電商巨頭想要涉足其中,一些音樂人也在積極嘗試通過電商模式實現版權變現,只是成效并不好。


在媒體報道中,一個名叫李志的南京搖滾樂手頻頻亮相。2011年,李志將自己所有的庫存CD付之一炬,采用自由定價的方式,在互聯網平臺上銷售自己的數字音樂。只是生意并不紅火,一年不過是幾萬收益,按他的說法,還不如一場演唱會。


在蝦米音樂的相關新聞里,也有一個類似的案例:80后網絡工程師兼音樂人石進將是最早受益的人,雖然他創作的《夜的鋼琴曲五》被馮小剛電影《非誠勿擾2》選作配樂,但音樂版權的現狀不足以支撐石進成為專職音樂人,音樂人最主要的收入來源于商業演出,版權售賣僅占收入的一成。


當然,蝦米音樂舉出這個例子的目的很簡單,就是寓意跑單幫不行,還是要靠平臺。而蝦米音樂給出的解決方案則是,未來,石進將得到天貓商家“十月媽咪”等支持。


版權有時候也是一種壓力


各路商家云集,在于數字音樂領域,目前尚有極大的空間可以挖掘。文化部發布《2013中國網絡音樂市場年度報告》顯示,截至2013年底,我國網絡音樂用戶規模達到4.5億,而網絡音樂市場整體規模僅74.1億元,其中在線音樂市場規模43.6億元,比電影院線市場還要小。而在43.6億元的在線音樂規模中,在線演藝達到36.7億元,占據整體在線音樂市場的84%,這意味著去年只有16%的收入來自音樂本身。


在線演藝指的是YY、六間房、9158等視頻秀場,其介于在線音樂和在線視頻的特質,使得它們在這兩個主流模式都在燒錢很少盈利的領域,顯得尤其特異。強大的盈利能力讓YY順利上市,而六間房、9158也于近期有了IPO的傳聞。


但這依然不能解決數字音樂的瓶頸,特別是橫在數字音樂面前的免費和付費大關。習慣了免費的中國用戶,很少樂意為數字音樂付費,而高額的版權費,卻讓經營者壓力極大,以至于許多數字音樂平臺,并不積極購進音樂。而這進一步降低了平臺在用戶心中的吸引力。


這一問題在國外領先的數字音樂銷售者面前,也一直沒有打破。3月20日,由于不堪承受沉重的版權負擔,美國音樂分享社交網絡Turntable.fm宣布將永久關閉服務,而在2011年上線之初,不到一個月的時間里就收獲了14萬獨立用戶,爾后得到了眾多投資者的支持,流行音樂小天后Lady Gaga也參與了對它的投資。其在2012年3月更宣布獲得四大唱片公司的授權。然而這一系列光環,依然不能阻止其最終轟然倒塌。


更為知名的互聯網廣播服務公司潘多拉(Pandora)以廣告模式進軍數字音樂領域,也遇到了阻礙。其一直難以實現盈利,其中一個重要原因就是它每播放一首歌曲,就要支付一定的授權費。而作為其盈利主要方向的廣告收入,一直低于其版權付費。而素有“音頻領域中的YouTube”之稱的音樂共享服務提供商SoundCloud,一度傳出將被Twitter收購,最終也因為盈利問題,不了了之。


面對數字音樂銷售的不景氣,眾多商家的破局點則投在了移動音樂之上。數據顯示,截至2013年底,僅蘋果移動應用商店供中國大陸的音樂類產品就約達3.1萬個,每月上架的音樂類產品500至800個(含版本更新)。


但這依然不能解決數字音樂根深蒂固的付費難題,而其又無法像在線視頻那樣,可以深度挖掘貼片廣告的效能,使得其盈利難題,依然無法得到較好的解決。


多種渠道


“阿里巴巴、京東的電商模式,其實并不能改變什么。它們只是給自己找更多的電商實現渠道。至于銷量如何?按照淘寶固有的模式,它只會扶起一兩個淘品牌,然后其他后續跟風者,就要完全自負盈虧,讓市場去選擇?!睒I內人士評價道,“阿里的盈利模式,看似免手續費,但這不過是它最常規的電商模式,數字音樂銷售者想要賣得好,還要付費打廣告?!?/p>


網易和樂視則選擇了不一樣的出口,既迥異于電商模式,又不同于傳統模式。在筆者看來,其恰恰符合筆者早前提出的“別處買不到商品”的特質。


網易打造云音樂已經很久,而網易的破局之道在于歌單。網易官方數據顯示,網易云音樂目前擁有用戶2000多萬,有上千名明星入駐,收錄高品質音樂數量達500萬。但這并不是其核心競爭力。網易CEO丁磊稱,網易云音樂中已擁有3200萬個歌單,成為中國最大的在線歌單音樂庫。而網易對歌單的解讀則是,六成用戶通過歌單來發現音樂,網易云音樂的一個特點是融合全國最頂尖的電臺DJ來推薦音樂。


這使得網易云音樂具有了極強的號召力,其聽眾累計在線聽歌時長60億小時,平均每首歌在過去一年中播放了1800次。


通過歌單這個獨一無二的產品,實現讓數字音樂具有新穎的增值空間,不單純靠賣音樂賺錢,而是靠獨特的推薦歌單來形成黏合度,并且走音樂社交的路線,逐步形成和競爭對手的差異化,并打通PC和移動兩端?!熬W易的思路沒有錯,但唯一的問題是,其核心競爭力上來之后,靠什么盈利?類似QQ音樂那樣,靠下載高品質音樂收費嗎?”業內人士對此依然很質疑。


樂視的差異化路線則是將音樂融合到自己獨特的樂視生態圈中,并將注意力從PC端和手機端轉移到電視上,主打客廳文化。5月14日,其對外宣稱將推出樂視音箱,其目的依然是想將數字音樂和智能家居綁定在一起,找到更廣闊的盈利途徑。當然,業內亦認為,樂視并沒有打算靠音樂盈利,而是讓樂視生態圈更多樣,更具有用戶黏性,滿足多元化需求,當然,其他高付費項目的收益可以用來補貼音樂。


版權變現,數字音樂一直在苦苦謀求的通道,在2014年突然變得豐滿起來,然則哪一條道路能夠走得通,時下尚難以定論,關鍵還在于,如何讓用戶心甘情愿付費!當然,也可以是廣告商。

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